Alrededor de mil mercadólogos jóvenes reunidos en un solo lugar; estudiantes de toda la República Mexicana hambrientos de ideas, herramientas y sobre todo de éxito. Se trata del auditorio del Tec de Monterrey, en su campus central, donde se celebra el 33 Simposium de Mercadotecnia: INTERAKT.

 


Metamorfosis del Marketing fue el nombre de la conferencia que impartí el día de ayer y que me permito sintetizar:

 

1.- Primera etapa: Marketing masivo.- Era el fin de la Segunda Guerra Mundial y se empezaba a configurar el marketing moderno. En medio de un escenario donde la oferta era menor que la demanda, lo que producías te era arrebatado por el mercado.

Henry Ford y su frase "puedes pedir cualquier color de auto, siempre y cuando sea negro" se convirtieron en el símbolo de la era: ¿Para qué producir otros colores si todo se vendía? ¿Si había lista de espera? ¿Si el cambiar de color rompía con la eficiencia de la línea de producción? Aquí también se consolida el concepto de economías de escala: un concepto poderoso, pero arcaico comparado con la flexibilidad que hoy requiere el mercado.

El medio de esta etapa fue la televisión. El broadcast se convirtió en una herramienta tan grande que hasta confunde a la profesión: es que ser mercadólogo no necesariamente implica ser publicista y viceversa.

Reinaba el marketing por interrupción: "Interrumpimos este programa para llevarle un mensaje de nuestros patrocinadores"; aquí no se califica al prospecto ni se interactúa porque la publicidad por definición es unilateral, sorda, ciega y carece del olfato tan indispensable en un mercadólogo.

2.- Segunda etapa: Marketing interactivo.- No hay que confundir lo interactivo con lo online. Lo interactivo siempre ha existido, sólo que antes era personal y en vivo.

El marketing interactivo contemporáneo nace con lo digital. Es en esta etapa donde se conforma el segmento de uno y la rentabilización de la base de clientes. Cada persona, con nombre y apellido, está claramente identificada y su comportamiento comercial puede ser digitalmente almacenado para extrapolarse, proyectarse, investigarse, y así proponerle nuevos productos. En lugar de segmentar mercados hay que empezar por segmentar a la cartera de clientes.

Las bases de datos son una mina de oro.

3.- Tercera etapa: Marketing online.- Incrementar las ventas online puede resultar de lo más sencillo. Con leyendas que dicen "otros como tú han comprado x", "lo que más se vende en conjunto con lo que compras es z", te provocan a comprar más, o, como dicen muchos, te provocan a satisfacer de manera más precisa tus necesidades, en función de que la información es relevante, no invasiva, para el usuario. No se diga si los ofrecimientos se basan en tu historial, serán casi irresistibles. Esto llega más lejos aún: al co diseño, donde el comprador personaliza el producto entre las múltiples opciones.

Y las redes sociales no pueden faltar y sitios como Facebook, Twitter, hi5, MySpace, y otras, están siendo discutidos en estos momentos en las juntas de mercadólogos de todo el mundo.

Algo que está presente en las tres etapas descritas es el fenómeno de recomendación de boca en boca, word of mouth (WOM). El WOM, con lo digital, está totalmente catalizado.

El word of click (WOC) es más ágil, versátil y multiplicador. Con un clic a tus contactos y listo; comunicas lo que te gustó, lo que no, lo que amas y lo que odias, "contagiando" a tu grupo de referencia y, si alcanza viralidad, a los grupos de tu grupo.

Por ejemplo, Pérez Hilton recientemente en su Twitter, al cual sigo, parte por morbo y parte por mantenerme al día en tendencias, le estuvo pegando duro a T Mobile porque su teléfono no funcionaba. Algunos de sus fans siguieron el consejo de re-twitt -reenviar- estos comentarios negativos y en días se posicionó en twitter-trend. El círculo de influencia de Pérez Hilton en Twitter: Un millón 561 mil personas a finales de septiembre del 2009.

El marketing como disciplina es bastante nuevo, apenas lleva unos 35 años de impartirse en universidades pioneras. Ser estudiante de mercadotecnia en estos tiempos es una fortuna; aunque todos los días, y hasta el final, todos deberíamos seguir siendo estudiantes.

Estar inmerso en remolinos y terremotos conceptuales no sólo es divertido sino oportuno: muchas reglas se están rompiendo, las vacas sagradas están muriendo, los presupuestos de mercadotecnia se están reasignando. Los innovadores y flexibles sin duda la llevarán de ganar.