¿Marketing?

Marketing tiene un problema de posicionamiento.

Es el colmo de los mercadólogos, nos duele y no lo hemos podido resolver. Confunden a la profesión con encuestadores pero sobre todo con publicistas (que son parte fundamental) y nos ven como un centro de gastos que sólo avienta billetes y que no sabe medir.

Encima, si bien sabemos que la percepción es la realidad, cómo podríamos culpar a las empresas que tienen a los mercadólogos haciendo lonas, tarjetas de presentación, folletos, websites y comerciales.

¿Dónde quedó el marketing estratégico? ¿Dónde quedó la definición de segmentos y el mercado meta? ¿Dónde quedó la estrategia de utilidad bruta? ¿El modelo de negocio? ¿La propuesta de valor diferenciada y relevante? ¿La estrategia de canales? ¿La alineación y el marketing interno para catalizar el marketing externo? ¿El diseño de la experiencia del cliente?



Salvo notables excepciones, los departamentos de mercadotecnia están subutilizados y subinvertidos. Pocos saben cómo medirlos y ni hablar de qué
pedirles; ante dicha confusión acaban como departamento operativo de impresión y eventos.

Conviene repasar dos de los conceptos torales del marketing, que aunque viejitos, formaron parte de la masa crítica de la profesión.

El primero es Neil Borden con su marketing Mix enlistando los ingredientes de un plan de marketing: Planeación de productos, Políticas de precio y márgenes, Marcas y posicionamiento, Canales de distribución, Fuerza de ventas, Publicidad y promoción, Empaque, Display, Procesos de servicio, Logística, Análisis y Manejo de información.

El segundo es Jerome Mcarthy las clásicas 4 P's: Precio, Producto, Plaza, Promoción.

A pesar de los enunciados que muestran aspectos integrales, fueron los medios masivos y en particular la televisión lo que se "comió" a la disciplina. Fue por este medio tan grandioso, sexy y de alto impacto, que nos catalogaron como publicistas. Y conste que conozco publicistas buenísimos e indispensables pero estoy hablando de Marketing como disciplina.

Es como si pensáramos que todos los doctores son cirujanos, que los contadores son fiscalistas, que los economistas están en política; etiquetados bajo un solo concepto.

A lo largo de 15 años de consultor me ha topado con docenas de clientes que expresan su necesidad por una campaña publicitaria para disparar ventas,
posicionar un producto, arreglar un problema de flujo; sin embargo en ocasiones atraemos un mal mayor al meterle medicina publicitaria ante el inadecuado o carente diagnóstico.

No es en base a anuncios que se arregla un problema sistémico y de propuesta de valor; puede haber muy buenos anuncios para productos muy malos. Es ahí donde algunas agencias de publicidad fallan al producir excelentes anuncios sin validar la reputación y posicionamiento actual del producto/compañía/servicio.

Hay sólo una cosa que puede matar a un producto más rápido que la mala publicidad: una buena publicidad para un mal producto.

Si el mercado compra aceleradamente un producto inadecuado, más rápido se pasará la voz y la señal de alerta para que nos mantengamos alejados de él. El mercado es más que chismoso a la hora de que alguien le queda mal. Ni hablar del impacto que conllevan las redes sociales que a la velocidad de la luz pueden o no dañar todo tu esfuerzo publicitario.

La publicidad puede ayudar a convencer a alguien que pruebe algo por primera vez, aunque nada le gana a la recomendación de un conocido; pero no puede hacer que la gente lo compre dos veces.

Si la propuesta de valor no está afinada al mercado meta, si no se ejecuta como se promete, si no está claramente diferenciada, entonces ¿para qué anunciarla?

La publicidad va en caída libre a la hora de credibilidad. Si yo digo que soy maravilloso y buenísimo, la gente se ríe. Si alguien dice eso de mi (referencia),
la gente por lo menos los considera. Al mismo tiempo digo que la publicidad se lleva los honores porque tiene en su haber grandes logros y éxitos, pero no fue la publicidad por sí misma.

Lo ideal entonces es utilizar la publicidad en un producto ganador. Ahí está la magia.

Si se trabaja en el tino de la propuesta de valor con el mercado meta, con el empaque adecuado, en los canales correctos, con la experiencia de cliente precisa, con buena comunicación a lo largo de todos los puntos de contacto, con una buena campaña publicitaria, siempre bajo medición de los esfuerzos; entonces se puede decir que ahí hubo buen marketing.

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