Usted Solito

Yo ya me enfrenté a una de esas máquinas-caja en los supermercados donde te cobras a ti mismo: agarras los productos del carrito, los escaneas, pagas y te vas.

Al principio me generó un cierto grado de estrés porque no quería verme ignorante, activar alguna alarma insospechada o ser acusado de robo por algún error. Me sentí presionado también por el tipo que estaba atrás de mí en la fila que observaba fijamente mi procedimiento. Por inseguro, me pregunté si era uno de esos observadores anónimos que hacía auditorías, aunque luego reconsideré que quizá también era un novato que observaba ansiosamente para aprender.

Este formato de auto-despacho es cada vez más común en función de que las empresas están descubriendo el valor de integrar a la cadena productiva a su cliente. Una de las razones principales es el ahorro: por ejemplo en el caso de supermercados Summit Research estima que cada auto-caja reemplaza a cerca de 2.5 empleados, tomando en cuenta las funciones de back office que implica.

Con razón VDC Research Group afirma que las industrias de comercio al detalle, servicios y hospitales invirtieron en tecnología de auto-servicio cerca de 3 billones de dólares en el 2008 y esto es apenas el principio.

Otra razón para incorporar a los clientes al proceso es que no hay un mejor inspector de servicio o certificador de calidad que los clientes mismos.

Entre los pioneros están los hoteles Hampton Inn, que se aventaron a prometer "satisfacción total o la devolución de su dinero".

Esta política fue tan novedosa en su tiempo que intrigó a un profesor de Harvard, C. Hart, y se dispuso a hacer una investigación donde encontró lo siguiente: el 2 por ciento de la gente que se hospedó en Hampton Inn durante 1990 (157 mil clientes) lo hizo gracias a la garantía y esto trajo 7 millones de dólares adicionales; 3 mil 400 de los clientes que solicitaron la garantía regresaron el mismo año y 61 por ciento de ellos dijo que regresó por la garantía; retener a estos clientes trajo un millón de dólares extra.

El resultado final: recibieron 8 millones de dólares extra y sólo se pagaron 350 mil dólares en noches gratis. Pero el año que siguió, 1991, Hampton pagó los mismos 350 mil dólares y recibió 18 millones de dólares adicionales.

Otro pionero del auto-despacho es el supermercado SuperQuinn, ubicado en Dublín, que decidió involucrar a los clientes a sus procesos de calidad en el servicio y lanzó un programa de "atrápanos haciendo algo mal": cada vez que un cliente reportaba algún error o algo en mal estado -como por ejemplo, el piso sucio, un carrito que no funcionaba, un producto sin precio, un letrero interno descompuesto o un empleado descortés- era recompensado con puntos para ser intercambiados por productos.

Los consumidores pasaron de clientes a inspectores de calidad en el servicio y sacudieron al sistema completo. Valiente medida de SuperQuinn que logró afinar su propuesta de valor y ganar la apreciación y reconocimiento del público.

Hay que resaltar que para ofrecer este tipo de programas, como el de Hampton o SuperQuinn, la empresa tiene que haber construido previamente los procesos y cerciorarse que funcionen porque el riesgo de lanzar estas iniciativas sin el previo trabajo organizacional puede incluso quebrar a una compañía que no está preparada.

Otros ejemplos de auto-despacho son evidentes en los aeropuertos, equipados con quioscos de boletos, así como en la banca y servicios financieros, donde las interacciones se trasladan cada vez más hacia Internet. Comverse, una consultora, estima que contestar una pregunta en un call center cuesta en promedio siete dólares, mientras que si se maneja online cuesta solamente 10 centavos.

¿Qué tan listo está el mercado para migrar a esta tendencia de auto-servicio? Creo que, como todo, finalmente será un tema de segmentos de mercado: habrá segmentos que no sólo se sentirán cómodos con el auto-despacho sino que lo demandarán, y otros que buscarán la manera tradicional.

El punto es que los clientes ya son multi-canal y quieren opciones diversas para comprar y transaccionar de maneras diferentes según sea el producto o la ocasión.

Lo que le queda a la empresa entonces es evaluar al auto-despacho; no sólo como una forma de ahorrar gastos o como una oportunidad para integrar al cliente al proceso productivo, sino como una necesidad para consumidores que cada vez demandan movilidad, flexibilidad y personalización.

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