Marketing Viral

Ahí se empezó a progagar el virus. De boca en boca y de chat en chat, se fue gestando el éxito.

 

 

Christina Aguilera, la ex chica Mickey Mouse, utilizó una de las técnicas más innovadoras para promocionar su imagen y su música. Sus agentes y colaboradores se dedicaron a participar en chats y foros adolescentes en Internet y sacar el "espontáneo" comentario "¿ya oyeron a Christina Aguilera? Está de lo mejor... lo máximo... genial". Y los adolescentes se pusieron a chatear sobre el tema. Ahí se empezó a progagar el virus. De boca en boca y de chat en chat, se fue gestando el éxito. Los audiencias adolescentes fueron impregnadas con el virus y se multiplicó el efecto. Naturalmente también influyó que la Aguilera está guapa, canta bien y sabe bailar. El Marketing Viral es una táctica/estrategia de marketing que consiste en incentivar, de alguna forma, a la gente a que hable y difunda un producto/empresa/idea de manera espontánea y adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan. El ICQ, quizás la herramienta más popular para comunicación directa en Internet, es un ejemplo de "lanzamiento de producto" con marketing 100 por ciento viral. Es gratis y para que funcione tiene que haber por lo menos dos partes involucradas en la comunicación, y una incita a la otra que la baje de Internet, y así sucesivamente hasta contar con millones de usuarios. Hotmail, el primero de los e-mails gratuitos, es otro buen ejemplo. La mecánica: se regala el servicio; se anexa un "obtén tu propia cuenta gratis" para que todo mundo que recibe el mail lo vea con el www.hotmail.com; se simplifica el proceso de que los nuevos suscriptores se apunten en el servicio; los nuevos mandan mails a más personas y el ciclo se repite. ¿Publicidad? No gracias, ¿para qué? Ingredientes del Marketing Viral. Estos son algunos de los ingredientes que deben considerarse al hacer una campaña de Marketing Viral: Gratis.- Parte del crecimiento explosivo del Internet ha sido el concepto de gratis: cuentas de mail gratis, software gratis, acceso gratis, computadoras gratis... todo gratis. En estos tiempos es raro que una estrategia de cobrarle a los clientes convenza.No funcionan los esquemas complicados de suscripción, registro, encuestas. Uno, dos o tres clicks y ya. Rápido, al grano y sencillo. El tiempo es crítico. Si la página tarda en bajar o el proceso es rebuscado, adiós cliente. Toma en cuenta a la audiencia.- Navegando se encuentran: expertos, intermedios y novatos; y por eso hacen dos o más versiones. Por ejemplo, ICQ contempla dos audiencias y tiene una versión de principiantes y otra avanzada. La idea es que cuando el prospecto se sienta cómodo, migre a un esquema más sofisticado. Reúne, junta y contacta a audiencias similares. Las variables psicográficas predominan sobre las demográficas. Actualmente se aprecian mejor las agrupaciones de prospectos en base a actitudes, gustos y preferencias. Por ejemplo, cualquier mercadólogo tradicional se haría bolas explicando el segmento de mercado de los usuarios de Harley Davidson. Como dice una investigadora de mercados mexicana: "antes se estudiaban a los pajaritos parados en un árbol y se clasificaban por sexo, tamaño, edad, etcétera, hoy se estudia en qué árbol están parados". Su valor crece con el uso.- Un mail solo, tiene cero de valor y así sucesivamente. El marketing viral se refuerza cuando se multiplica, y esto constituye una excelente barrera de entrada contra los competidores. Yahoo y Microsoft entre otros, han desarrollado sistemas similares al de ICQ, pero si la red de contactos de alguien ya está formada en este último, la migración se dará difícilmente. Se monta sobre otros recursos.- Como buen virus, se alimenta de redes, sistemas, e infraestructuras ya construidas. Amazon.com está "montado" en la mayoría de los buscadores para que independientemente de la búsqueda que dispare la audiencia, en los resultados aparezca que Amazon tiene libros sobre eso, aunque no sea cierto. De esta manera se gancha de los millones de páginas de contenido para multiplicarse, buscar clientes nuevos y hacer branding. Ofrece recompensas.- Puntos por acercar amigos, por inscribir conocidos e incluso utilidades en la venta de productos al círculo familiar y social. Es novedoso.- Entre más novedoso, radical, interesante, más se facilita la transferencia y la comunicación de la historia. La Bruja de Blair es un excelente ejemplo de marketing viral, mucho mejor que la película. Alianzas.- El esquema centralista, omnipotente, absolutista, controlador, no funciona. Internet es colaborativo, interactivo, democrático, y requiere de una habilidad impresionante para establecer alianzas. A compartir contenidos, formatos, software, etcétera. Si alguna empresa carece de esta habilidad, en el ciberespacio está muerta. El marketing viral es una prueba más de que todo lo está cambiando la tecnología. Empezando por el marketing.