'Marketing' Verde

 

La empresa competitiva no sólo busca éxito en el presente, sino que conscientemente prepara su posicionamiento en el futuro.

 

 

 

De ahí la importancia de tener en la empresa dos grupos de empleados, uno trabajando para asegurar el presente: satisfaciendo clientes actuales, incrementando la productividad, simplificando la operación, etc.; y otro grupo trabajando hacia el futuro: anticipándose a necesidades del consumidor, estudiando la evolución de la industria, puliendo la visión, elaborando estrategias e identificando oportunidades.

Respecto al futuro, una de las megatendencias más claras es la conciencia ecológica. A la hora de planear, la variable ecológica debe ser una constante.

El progreso ya no es lo que era antes. Progreso ya no es construir campos de concreto gris, rozar las nubes con edificios gigantes, ni quejarse, con una privada y leve satisfacción cosmopolitana, del abundante tráfico de la ciudad.

El progreso se debería definir como calidad de vida. Tener lo elemental: aire puro, seguridad, agua en abundancia, tranquilidad, no debería ser un privilegio.

El famoso "hoy no circula" (y mañana tampoco) de la capital del País, parece de Ripley (el de "Aunque usted no lo crea"): no puedes usar tu carro hoy, punto.

En el norte del País también se sufre de descompensación ecológica: no hay agua. Los recortes de agua son la regla, y también suena increíble: sin tinaco o cisterna, no puedes bañarte en tu casa después de las 16:00 horas.

Y respecto a la seguridad, en las grandes ciudades no puedes ir al cine a gastar tu dinero; y si te animas a ir, no tomes un taxi porque te pueden asaltar, y ni para qué hablar de lo que pasa si te subes al metro.

El llamado progreso acabó con la limpieza del aire, la abundancia de agua, y la seguridad del vecindario.

El nuevo progreso, con conciencia ecológica, se ha agudizado en países desarrollados, principalmente en Estados Unidos, los países escandinavos (Suecia, Finlandia y Noruega), Alemania y Suiza.

Maslow, precursor de la administración de recursos humanos, diría que es natural. En su famosa escala de necesidades, Maslow coloca las fisiológicas y las de seguridad como las principales. Antes de que la gente se preocupe de la autoestima, la autorrealización y la preservación del ambiente, tiene que satisfacer sus necesidades básicas. Y estas son las prioridades de las naciones en desarrollo como México.

Sin embargo, existen ejemplos en México de que en ciertos estratos sociales ya llegó la ola verde. En el ITESM, independientemente del campus al que se vaya, se encuentran basureros separados: uno para plástico, otro para papel y otro etiquetado "no separable". Los envases de vidrio no son comunes en los campus.

Nutrisa, una cadena mexicana que sigue creciendo a nivel nacional, centra su concepto en yogures naturales con frutas, miel de abeja y granola. También vende galletas integrales, jugos, etc.

La ola verde también se ve en los medios. Por ejemplo, en Monterrey, la estación Stereo 7 tiene un programa diario llamado "Conciencia Ecológica", donde por espacio de una hora se habla de temas "verdes", y donde no faltan anuncios de fabricantes orientados al ambiente como Vitro, que realza el reciclaje del vidrio.

Y México también tiene su Partido Ecologista Mexicano (independientemente de su orientación política), el partido verde que seguramente se inspiró en el Green Party que hace muchos años apareció en Alemania.

La tendencia llegó para quedarse. La revista Harvard Business Review, en una encuesta mundial de 12 mil ejecutivos, publicó que los aspectos del medio ambiente están entre los dos puntos más trascendentales en la misión social del empresario.

En otro estudio patrocinado por la Asociación Americana de "Marketing", se concluyó que la preocupación sobre el daño físico al planeta es el factor más importante a la hora de hacer una estrategia global de "marketing".

Adicionalmente, abundan estudios y evidencias de que los consumidores están cambiando sus hábitos de compra. Deciden en función del grado en que los productos contaminen el ambiente. Incluso, en algunos países, los consumidores llegan a pagar más dinero por productos que son amistosos al medio ambiente.

Las empresas no sólo deben incluir al principio ecológico planeación estratégica; hay negocios que se fundaron bajo este principio.

Veamos el caso de Anita Roddick, la fundadora del superéxito comercial del Body Shop. Roddick empezó su negocio en un pueblito de Inglaterra con 7 mil dólares prestados. Para el año 2000, se estima que habrá más de mil tiendas Body Shop en más de 38 países.

El giro de la tienda son cremas, cosméticos, champús, jabones, etc., que tienen la característica de ser 100 por ciento naturales. Abiertamente anuncian que ninguno de sus productos ha sido experimentado en animales, ni se usan como conejillos de indias. Los animales son tan hijos del planeta como los humanos.

El Body Shop tiene tres enfoques que rigen su operación: Derechos civiles y humanos; desarrollo de alternativas a pruebas de cosméticos en animales; así como la protección a los mismos y la del ambiente.

En conclusión, las empresas tienen que planear su futuro dentro de un mundo verde. ¿Qué material de los que utilizamos afecta la ecología? ¿Tenemos un producto que vaya en contra de la corriente hacia lo natural? ¿Cómo podemos utilizar como ventaja competitiva una cualidad ecológica; cómo la comunicamos y la capitalizamos? ¿Cómo podemos mejorar el ambiente? Para los interesados, próximamente se efectuará el Primer Seminario Internacional de Mercadotecnia Ambiental en el ITESM campus Monterrey. Vienen nada menos que Jacquelyn Ottoman y Michael Polonsky, dos de los líderes verdes en el mundo. El evento promete mucho.

Pensar en la ecología no sólo es un deber, también puede ser un buen negocio. Pregúntenle a Anita Roddick.

Minuto a minuto

Horacio Marchand

Los exitosos rara vez tienen la humildad de creer en la suerte; sólo creen en ella cuando les va mal.

by Horacio Marchand