"Marketing" de Cadena

El "marketing" industrial ("business to business marketing") es insuficiente.

Las fábricas tienen que conocer el destino de los insumos que proveen a otras fábricas y en lo que se convierten para satisfacer necesidades del consumidor. Bajo esta perspectiva, el "marketing" industrial no existe, todo es "marketing" de consumo; todos los productos llegan eventualmente y en alguna modalidad, al último consumidor.

Vender insumos o ser proveedores de otros negocios no libera a la compañía de hacer "marketing". En un canal de proveedores-cliente, no se debe depender del último eslabón, que es al que le toca dar la cara al cliente, ni se le debe dejar toda la responsabilidad de que "guíe" al resto de la cadena en lo que respecta a preferencias del cliente.

Si las compañías de fabricación se limitan a producir lo que su cliente directo les pida, independientemente del lugar que ocupen en la cadena de valor, se vulnerabilizan a los cambios en tecnologías y/o en preferencias del consumidor. Se arriesgan a que sin saber siquiera por qué, un mal día sus clientes los abandonen o desaparezcan.

Que la fábrica ponga su éxito en manos ajenas, y se "lave las manos" del difícil trabajo de leer tendencias y anticipar comportamientos del consumidor final, es como firmar una sentencia de muerte que tarde o temprano será ejercida.

Por ejemplo, la compañía Macintosh a pesar de sus fortalezas, sigue castigada por Wall Street y esto afecta, de alguna manera, a todos sus proveedores (microprocesadores, "software", teclados, pantallas, mantenimiento, empaque, etc.). El Grupo Sidek, aunque se empieza a reponer, sigue en la cuerda floja, y sus proveedores "sin velo en el entierro" se vulnerabilizan.

El éxito de una cadena de valor depende de la comunicación y el intercambio de información a través de toda la cadena, y que se genera por el último consumidor. La información debe integrarse de "adelante hacia atrás"; del último consumidor hacia los proveedores directos y a los proveedores de ellos y así sucesivamente.

Ya no se vale hablar sólo con nuestros clientes inmediatos. Tenemos que incorporar a los clientes y a los clientes de sus clientes y así sucesivamente hasta el último consumidor.

Las cervecerías hacen bien en enfocarse a sus distribuidores, pero el verdadero negocio lo determina el que se toma la cerveza. Todos los proveedores de la cerveza dependen del gusto y la decisión del consumidor final.

Pensemos en algunos de los proveedores que se involucran en surtir a las cadenas de renta de videos. Respecto a los anaqueles donde se montan los videos, podemos ubicar por lo menos cuatro proveedores: el que le vende anaqueles directamente, el que los diseña, el que los fabrica, y el que le vende la materia prima al que los fabrica.

También pensemos en las cajas de plástico y las etiquetas donde vienen las películas y en todos los proveedores que se involucran en los diversos procesos.

Bueno, pues todos los que mencionamos, y más (compañías de traducción, distribución, etc.) están siendo amenazados, parejo, por un sinnúmero de tecnologías y posibilidades de entretenimiento como el Direct TV de Multivisión, el Sky de Televisa y parábolas piratas; además de los famosos 500 canales de televisión por cable telefónico (que está por lanzarse en otros países), aparecen canales especializados en deportes (como el ESPN), canales especializados en deportes específicos (como Golf channel), canales especializados en música, noticias, niños, moda, joyería, ciencia ficción, películas antiguas, etc.

Por si fuera poco, también están llegando tecnologías más interactivas como el pago-por-evento, por ejemplo, para peleas de box; así como películas-a-la-orden que se ven desde la comodidad del hogar o del hotel y que se transmiten vía satélite. En este esquema, uno puede a través de control remoto, llamar a la película (hay un menú) que uno quiera, a la hora que uno quiera, y gastar solamente lo que uno quiera gastar; este sistema activa la película al minuto. Salir a rentar un video, ¿para qué?

Ah, y falta la autograbada de la video. Cada vez es más sencillo programarla para que grabe la película o el programa favorito. Pregúntenle a los piratas copiones.

Bajo esta perspectiva, adiós a los videocentros. Tarde o temprano, este patrón de compra tiene que cambiar. Todavía hay negocio por hacer con videocentros pero eventualmente la tendencia acabará por imponerse a la tienda de video, a sus proveedores y a los proveedores de los proveedores.

La mayor parte de los proveedores no ven ni tocan al último consumidor, y lo impactante es que justamente esta figura es la que mantiene y subsidia a toda la cadena.

En resumen, los tiempos actuales de hipercompetencia y globalización exigen de una cadena lo siguiente:

Tener socios comerciales con el objetivo común de servir al último consumidor (independientemente del lugar que se ocupe en el canal de distribución), y no verse únicamente como proveedores y clientes. Hay que hacer "marketing" de cadena.

Entender y manejar las percepciones de los clientes; no administrar únicamente aquello que se puede ver y tocar.

Visualizar el ámbito competitivo como equipos de gentes contra otros equipos de gentes, no es un competidor contra el otro. Son grupos contra grupos.

Hay que hacerse las siguientes preguntas: ¿Se conocen bien los integrantes de la cadena de valor? ¿Se hablan? ¿Comparten los mismos ideales? ¿Los une el deseo de satisfacer el último consumidor? ¿Hacen algo por anticiparse a cambios o por mejorar versiones?

Hay que ir al final de la cadena, allá donde está el cliente final y recibir el impacto. Desde ahí se deben concebir productos y soluciones a clientes. Desde ahí conviene diseñar la estrategia.

Minuto a minuto

Horacio Marchand

RT @pkumamoto: Todo listo! 🙌 Ya recibí la constancia que me acredita como aspirante a una candidatura independiente al Senado por Jalisco 🙊…

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Horacio Marchand

RT @ianbremmer: Cost of a plate of rice and beans (priced locally and adjusted for purchasing power) in: NY $1.20 Guatemala $8.27 Nepal $…

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