100% Garantizado

 

Una forma de transformar a una empresa y de atraer clientes es que la compañía ofrezca garantías extraordinarias. El viejo slogan de "100 por ciento satisfecho o la devolución de su dinero" es ya una garantía esperada en varios países del mundo, pero en México las garantías y el servicio siguen siendo mediocres.

En la Misión de cualquier empresa es raro que no aparezca la palabra cliente. Valor para el cliente, satisfacción del cliente, exceder las expectativas del cliente. Pero la realidad es que a la hora en que se enfrenta con algún problema o tiene alguna queja, todo mundo se le esconde.

El servicio en México, en general, sigue siendo malo.

 

Basta con remontarse a los orígenes de la Procuraduría Federal de Protección al Consumidor donde hasta en el nombre se lleva el pecado: protección al consumidor.

La Profeco salió de una necesidad obligada por el abuso de comerciantes y fabricantes bajo el escenario de un mercado protegido: "si te gusta bien, y si no hazle como quieras". En el mejor de los casos había otro competidor pero igual o peor de malo.

A pesar de la apertura comercial y de la nueva conciencia hacia el servicio, la Profeco sigue siendo un lugar ocupado. Las demandas siguen en boga contra oferentes de servicio que incumplen bajo los ojos del comprador.

Lo paradójico es que la actitud de las empresas de no "dejarse fregar" acaba tarde o temprano con la competitividad de la empresa.

Actualmente hay compañías que miden el servicio como el número de quejas que le llegan a la Profeco --cuando la sangre ya llegó al río. Otros miden el servicio contando el número de cartas quejosas que le llegan a la dirección general. Pero ambas medidas son primitivas. Pertenecen al método antiguo de manejar quejas escondiéndolas para evitar "que hagan olas".

Necesariamente de ahí se tiene que evolucionar hacia la prevención de quejas --al análisis constructivo, estadístico e inteligente de las quejas para evitar que se sigan acumulando en el lugar, proceso o actividad, donde la estadística apunta que está el problema. Pareto no falla.

La tercera etapa de la queja es utilizarla como un mecanismo de investigación de mercados y detección de oportunidades. Qué perciben los clientes de nuestra empresa, qué está haciendo la competencia, cómo están cambiando los gustos del consumidor, etcétera.

Veamos dos casos de la vida real donde la garantía y la reputación son lo más importante.

El primero habla sobre un matrimonio que va a la tienda de Wal-Mart en San Antonio Texas. El marido se pone a pasear por el departamento de relojes porque su viejo Timex Ironman se le había caído la carátula de plástico. Mientras observa por la vitrina, un vendedor le ve el reloj y espontáneamente pregunta "¿quiere que le cambie el reloj?".

El cliente titubea, hace pausa y contesta "pues claro que sí, pero lo compré en Wal-Mart de McAllen (aquí no) hace dos años y no traigo ni la nota".

"Déjeme ver" fue la repuesta del dependiente. Dos minutos pasan y regresa para decir "échemelo man, sí se lo cambio".

El cliente no podía dar crédito. Le repusieron su reloj viejo por uno nuevecito, sin nota y en otra ciudad. Viva el cliente de por vida.

El segundo caso es sobre una señora que va a McAllen y compra dos edredones para la cama de su hija.

Al regresar a México los extiende y los prueba en la recámara de la niña y decide que siempre no le gustaron. Simplemente no van con la decoración.

En el siguiente viaje a McAllen mete los edredones a la cajuela y llega derechito a Wal-Mart para hacer la devolución. Ni siquiera quería cambiarlos por otro modelo, quería el dinero.

El dependiente de la tienda se defendía diciendo que no manejaban ese tipo de edredones. Hubo algo de discusión, negociación y tensión. La señora ni siquiera traía la nota.

Pasan unos minutos, consultan con el jefe y finalmente le regresan su dinero a la persistente señora. Sale feliz. Su tienda favorita no le había fallado.

Después de dos días de haber regresado a su hogar en México, por accidente se topa con la nota de los edredones pero detecta un detalle curioso: la nota no era de Wal-Mart, era de otra tienda. Los edredones los había comprado en Target.

Bochorno, vergüenza y pena. El señor había tenido razón; los edredones no eran de Wal-Mart.

¿Profeco ? Ni para qué.

¿Qué se le hizo daño a Wal-Mart ? Para nada.

Si mantiene la exitosa expansión de tiendas al ritmo actual Wal-Mart podría convertirse en la compañía más grande del mundo.

Un ejemplo más de garantía extraordinaria son los hoteles Hampton Inn en Estados Unidos. El slogan es: 100% satisfecho o la noche es gratis.

Un estudio realizado por Christopher Hart, de la Universidad de Harvard y autor de "Extraordinary Guarantees", afirma que el 2 por ciento de la gente que se hospedó en Hampton Inn durante el año de 1990 (157 mil clientes) lo hizo gracias a la garantía. Y esto trajo 7 millones de dólares adicionales.

Más de 3 mil 300 clientes que solicitaron la garantía regresaron el mismo año y el 61 por ciento de ellos dijo que regresó por la garantía. El retener a estos clientes --que de otra manera hubieran desertado en silencio, trajo 1 millón de dólares extra.

El resultado fue que Hampton Inn trajo 8 millones de dólares extra y sólo pagó 350 mil dólares en noches gratis. Pero el año que siguió, en el 91, Hampton Inn pagó $350 mil dólares pero recibió 18 millones de dólares adicionales.

Se necesita ser una compañía extraordinaria para ofrecer garantías extraordinarias. Todo empieza con la determinación de no seguir siendo del montón.

Minuto a minuto

Horacio Marchand

Los exitosos rara vez tienen la humildad de creer en la suerte; sólo creen en ella cuando les va mal.

by Horacio Marchand