Intimidad Comercial

Cada vez veo más alto el montón de libros pendientes por leer.

No me alcanzo: mi ritmo de compra rebasa por mucho mi capacidad de lectura. Por más de que tenga el hábito de lectura diaria, estos de Amazon.com me tienen felizmente abrumado y atrasado.

Digo felizmente porque cada vez que los visito me avientan sugerencias "especialmente diseñadas" para mí. Para mi sorpresa sus sugerencias son sumamente atinadas, al grado de que siento que, en lo que se refiere a libros, "me conocen mejor que yo mismo".

Amazon.com y yo tenemos una relación comercial íntima y anónima. No saben nada de mí excepto mis pasiones de lectura; no saben cómo soy, a qué me dedico, cuál es mi lengua materna, si tengo familia, si soy viejo, joven, deportista o vicioso. La verdad es que ni les importa, porque saben lo que necesitan saber.

Cuando de libros se trata naturalmente que Amazon me conoce mejor que yo porque tiene la estadística que yo no llevo; para mí no tiene sentido llevarla, además de que mañosamente prefiero no saber lo que termino gastando al año.

Amazon.com tiene a la mano mis temas favoritos, la frecuencia de compra, el ticket promedio, los títulos específicos que compro. No sólo eso, también registra y observa con detenimiento mi trayectoria de navegación por su sitio. Sabe qué busco, dónde y cómo exploro, qué libros me llaman la atención.

Lo peor es que cuando voy rumbo al check-out para finalizar con mis compras y me alisto para salir huyendo y no gastar más dinero, me atrapa una vez más y me muestra más libros que "otros como yo" han comprado. Y no puedo irme sin ver de qué se tratan, sin utilizar esa herramienta maravillosa que permite meterte "adentro del libro y hojearlo" para ver los capítulos e incluso leer algunas líneas.

Por si fuera poco, Amazon tiene mi consentimiento para enviarme por correo electrónico novedades, lanzamientos, resúmenes sobre los temas que yo quiera; esto no es spam porque hay consentimiento, expectativa y relevancia, mientras que el spam es invasivo, nadie lo espera y es totalmente irrelevante.

Amazon.com debe tener una de las mejores segmentaciones de clientes del mundo. Con millones de clientes a través de diversos continentes puede analizar y cruzar la información de millones de maneras para determinar las más sofisticadas tipologías.

¿Pero para qué molestarse en hacer tipologías si puede fácilmente hacer de cada cliente un segmento en sí mismo?

El segmento de uno llegó para quedarse. De la segmentación de mercados se ha pasado a la segmentación de bases de clientes y de ahí al segmento de uno.

La era digital permite la segmentación al revés: ya no es conocer el mercado para conocer las tipologías de los clientes, sino más bien conocer al cliente para conocer las tipologías del mercado; del método deductivo, de lo general a lo particular, al método inductivo, de lo particular a lo general.

Si en el mundo virtual Amazon es tan afilado en su marketing, en el mundo real los supermercados están muy cerca de hacer algo similar. Aunque hay temas de confidencialidad, permiso y algunos lo ubican hasta en lo legal, la tecnología ya lo posibilita.

A través de clubs de compra y afiliaciones, con un chip integrado a cualquier tarjeta puede cruzarse todo tipo de información. Semana tras semana, un almacén puede registrar lo que una señora, con nombre y apellido, compra de manera sistemática: pasta Colgate para dientes sensibles, Kroketas Campeón para el perro, salchichas de pavo FUD, galletas Marías de Gamesa, cervezas Tecate Light, cigarros Marlboro, la revista Vanidades, y finalmente Pampers pañales para niño.

Con el seguimiento de los patrones de consumo se puede hacer un histograma de compras por producto y después de cierto tiempo de análisis y registro los patrones se consolidan y emergen.

Estos patrones de conducta frecuentemente están fuera de nuestra conciencia.

Neurocientíficos comprueban crecientemente que la mayoría de nuestros actos son inconscientes y que el consciente sólo explica retrospectivamente lo que ya hicimos.

Whelan, de la Universidad de Wisconsin, explica por qué: "la mayoría de lo que hacemos diariamente es inconsciente; la vida sería un caos si todo estuviera ahí al frente de nuestra conciencia".

A la hora de los patrones de conducta la persona suele sorprenderse cuando ve la estadística graficada. El hábito le gana a todo y los mercadólogos lo tenemos que tener siempre presente a la hora de concebir estrategias de comercialización.

Y de lo histórico se pasa a la predicción.

Conocer con mucha probabilidad la compra futura de un cliente difícilmente puede venir de la investigación de mercados, pero sí a través de la conducta misma.

El supermercado, a la hora de hacer catálogos o folletos, tendrá que evaluar si es mejor hacerlos por cientos de miles en contenidos generales o hacerlos por cliente imprimiendo uno por uno. La imprenta también ha sido revolucionada por lo digital y ahora hasta los libros se pueden imprimir de uno en uno. Quizá el costo sea mayor, aunque cada vez más se cierra la brecha, pero un folleto personal tiene que ser mucho más efectivo que uno general.

Si se pueden monitorear millones de clientes de consumo, la gestión para negocios industriales o de mayoristas es mucho más fácil.

Hay negocios de millones de dólares que con unos 20, 30, 100 ó 200 clientes hacen el 80 por ciento de su venta. El tracking de sus consumos tiene que ser sumamente sencillo comparado con una compañía telefónica, de seguros o de hoteles.

Lo digital y la intimidad comercial también tienen que impactar la forma en que las empresas se organizan: ya no gerentes de productos, ni regionales, ni funcionales; ahora hay que tener gerentes de clientes.

Cada grupo de clientes es como una empresa independiente con su propio estado de resultados.

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