Motivos Ocultos

Hay motivos que parecen imponerse sobre la voluntad de las personas.

 

 

La gente sigue fumando, sigue bebiendo, sigue sin hacer ejercicio y sigue tomando decisiones sin pensar o que no se pueden explicar.

La mayoría de las investigaciones de mercado en México siguen bajo el esquema tradicional de encuestas y grupos de enfoque ("focus group"), donde se limitan a preguntarle a la gente lo que piensa y no a observar lo que hace.

Los consumidores razonan respuestas, racionalizan comportamientos y en el caso de los grupos de enfoque, se dejan llevar por el líder informal del momento; pero el verdadero problema se presenta cuando las empresas toman decisiones basados únicamente en estos resultados.

Hay mujeres que siguen con el mismo hombre que las maltrata (o viceversa) y continúan por años los rituales destructivos de familia "disfuncional". Un alto porcentaje de delincuentes vuelve a fallar al poco tiempo de salir de la cárcel. Los excesos como la drogadicción y el alcoholismo siguen en aumento.

Cuántas veces no hemos dicho: "no sé por qué lo dije, quise decir otra cosa"; o "no sé por qué lo compré, me arrepiento".

Tal parece que hubiera una parte de nosotros que en ocasiones está fuera de control, o mejor dicho, que nos controla.

¿Qué hacemos para llegar más adentro del psiquis y conocer las verdaderas motivaciones de un consumidor?

Maddock y Fulton, dos profesionales del campo de la psicología, presentan una posibilidad con un modelo que habla de necesidad humana de situarse y desplazarse de manera temporal, como viajeros permanentes con la necesidad de siempre estar en constante movimiento.

Existe evidencia de que los humanos tenemos una conciencia sobre lo que implica tener todo en su lugar y "estar orientados". Comentarios como "se me fue la onda", o que una persona "anda ida en su mundo" o "se le botó" o "le falta una tuerca" nos dan una idea de que las personas buscan estar en sintonía con el mundo. Una de las enfermedades más temidas es el mal de Alzheimer, que hace que la gente se desconecte y se desoriente de manera permanente de su medio ambiente, familia y amigos.

Maddock y Fulton proponen cuatro motivos que les llamaron de orientación y que son en relación a personas, lugares, tiempo y circunstancias. Todos estos motivos presentan las dos caras: la búsqueda por la orientación y al mismo tiempo por la desorientación, por más paradójico que suene.

El primer motivo de orientación es hacia las personas, que es el que mantiene a la gente ubicada en el tipo de persona que se es y cómo se relaciona con los demás. Hasta en los más extraños sueños, nuestra personalidad parece ser la misma y nuestra auto-percepción se mantiene.

Cuando una señora dice "no tengo nada que ponerme para la boda", a lo que realmente se refiere es que no tiene nada que ponerse que la haga verse como se quiere ver, o que la haga sentir como ella se quiere sentir.

El segundo tipo de necesidad es la orientación al lugar. En ocasiones la perdemos de manera temporal cuando andamos de viaje y de repente nos despertamos y no sabemos dónde estamos o qué estamos haciendo ahí. Es una sensación curiosa, pero al mismo tiempo liberadora; por un breve momento se percibe una ligera sensación de paz sin responsabilidad. Por un instante nuestra desorientación nos "libera".

De ahí que la gente que puede, tenga varios hogares. Muchos mexicanos pudientes tienen casas "extra" en algunos o en varios de los siguientes lugares: La Joya, San Diego, Vail, San Antonio, Houston, la Isla del Padre o Nueva York. Otros prefieren París y los más sofisticados gustan de Italia. Tener varias casas es como vivir varias vidas.

A los que no pueden tener varias casas, nada es más grato que ir a visitar a los parientes a "la otra ciudad". Tener parientes en Torreón, San Luis, Cuernavaca o Veracruz es una aventura; no hay nada como ir al viejo terruño para luego regresar a la ciudad.

Henry Ford, el padre de la producción en línea y del automóvil se basó en una simple conclusión, dijo: "a todo mundo le gusta ir a un lado donde no está; y cuando llegan, se quieren regresar otra vez".

Como tercer punto tenemos la orientación al tiempo. Esto lo experimentamos cuando nos involucramos intensamente en algo que nos represente un reto, que nos guste, o que se nos dé naturalmente. En este contexto, el tiempo corre a otro paso y nos desubicamos temporalmente de la hora.

En negocios como Reino Aventura, Disneylandia, Las Vegas, centros comerciales o discotecas, el tiempo parece pasar a otro ritmo.

La última de las orientaciones es la de las circunstancias. La gente también tiene una percepción de las cosas y las situaciones que la rodean, tales como familia, cuestiones económicas, sociedad y se motiva a preservar el statu quo o a modificarlo de manera temporal, según sea la necesidad.

En conclusión, al hacer investigación de mercados tenemos que analizar al consumidor bajo la perspectiva de que cuando responde a preguntas dice lo que piensa y no lo que hace; o quizás no sepa decir lo que piensa; o simplemente no sepa lo que quiere o lo que haría si se le presentara la situación que le describe el entrevistador.

Algunos métodos que complementan el trabajo del investigador de mercados son: observación, pruebas proyectivas, entrevistas profundas, exploración analítica durante el proceso de ventas; y si se van a usar grupos de enfoque, que sean sesiones de interacción, más que de análisis en contextos artificiales.

En otro artículo profundizaremos más en estos métodos; por lo pronto basta decir que basarse en lo que los consumidores dicen es como mirar de lejos "la punta del iceberg" de los verdaderos motivos de compra.

Minuto a minuto