No Entendemos

China ya entendió lo que los mexicanos no acabamos de entender. Salvo excepciones notables, seguimos aferrados al modelo maquilador que por definición exporta las utilidades y el conocimiento, además de renunciar implícitamente a la creación de marcas y el desarrollo de canales de distribución.

Nos seguimos viendo como un país de subcontratistas que sueña con ser proveedor de los Walmart, Costco y General Motors del mundo y maquilarle marcas privadas a quien, por favor, lo solicite. Cedemos el control, el margen, el desarrollo estratégico y nuestro futuro.

Ya van cuatro emprendedores que conozco que pasan del cielo al infierno tras venderle a las "cadenas grandotas": logran cerrar la venta, invierten en su capacidad de producción, suben estándares de calidad y cumplen con la menor de las peticiones o caprichos del grandote -que aspiran los convierta en millonarios-, por lo que se endeudan para crecer, bajan sus precios de venta, dan mayores plazos de venta y así sucesivamente. Tras un periodo glorioso y de trabajar los 7 días de la semana, de repente llega una petición imposible y de golpe y tajo les deja de comprar el grandote. Se quedan ahí como novias de rancho, vestidas, invertidas y alborotadas porque el negocio grandote se fue "con otra". Lo que sigue, infelizmente, es la quiebra.

No dudo que muchos otros sí hayan hecho buenos negocios con los grandotes, pero el punto que quiero resaltar es que el valor sigue migrando hacia los que están al final de la cadena; a los que poseen todo esto: la marca, la captura y la información del cliente, la sensibilidad con el mercado, las capacidades de diseño, la propiedad intelectual, los canales de distribución.

Mientras tanto los maquiladores, los que están al principio de la cadena, lo que poseen es un contrato de compra-venta que ruegan nunca se vaya a romper y que se renueve a su vencimiento.

China, hasta ahora la gran maquiladora del mundo, hace lo que puede por salirse de esta posición y se enfoca a controlar canales de distribución y, sobre todo, a construir marcas. Con su modelo estado-empresarial sui géneris, sigue sorprendiendo al mundo y pasa de ser un país de subcontratistas a uno que amenaza en convertirse en la siguiente gran potencia mundial.

El Gobierno chino está decidido a conquistar el espacio estelar, al mismo tiempo que compra tierras agrícolas en Sudamérica y África para garantizar abasto y apuesta decididamente a la investigación y desarrollo. Pero aún hay más: recientemente se ha dispuesto a ofrecer seminarios para que los empresarios chinos desarrollen sus propias marcas y se expandan internacionalmente, tal y como lo han hecho los japoneses (con la marca Sony) y los coreanos (Samsung).

Por ejemplo la compañía Changzhou Asian Endergonic Electronic Technology, fabricante de bases para colocar sistemas de navegación GPS en los automóviles, es una de estas compañías que responden al llamado. Con una alianza estratégica por la parte de distribución en los Estados Unidos, decide brincarse al canal mayorista y ofrecer sus productos directamente a tiendas. Cansada de ganarse sólo 40 centavos de dólar por unidad, mientras que el precio al menudeo llegaba a los 30 dólares, Changzhou lanza una nueva versión de su producto bajo su propia marca: Zuuma.

Lenovo es otro caso de libro de texto: IBM decidido a dedicarse a sistemas integrales a gran escala por ejemplo gobiernos, bolsas de valores y aeropuertos, hace un acuerdo inicial con la compañía china Lenovo para que fabrique el 100 por ciento de sus computadoras Think Pad con la marca IBM.

Para el 2005, Lenovo adquiere la división completa de Think Pad de IBM y desde ahí se decide hacer de Lenovo una marca global. Lenovo logra romper el estigma de ser una "computadora barata china" y es ahora una marca de prestigio. Sería fantástico y aleccionador si en el futuro próximo Lenovo aprendiera la lección y subcontratara su producción para enfocarse a capitalizar su valor de marca y potenciar el canal de distribución.

Otros de los pioneros que buscan incrementar su capital de marca: Haier Group, fabricante de enseres; Sany Group, fabricante de equipo de construcción; y Mindray Medical International, fabricante de equipo médico (Wall Street Journal 27/jul/2010). Nótese como los nombres no tienen ninguna asociación lingüística al mandarín o cantonés y desde ahí se refleja ya la estrategia global de su marca.

Urgen más marcas globales mexicanas.

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