Por una Imagen

Una imagen vale más que mil palabras, más que millones de pesos en publicidad, más que la suma de los mejores esfuerzos. Y no me refiero solamente a la reputación que una entidad pudiese tener, sino a la imagen concreta que es evocada cuando se habla o se piensa en ella.

Una imagen es el lenguaje primordial de la representación abstracta y desde un punto de vista mercadológico es la marca donde mejor se puede apreciar este fenómeno.

Nike, por ejemplo, no es una compañía de zapatos atléticos. Aparte de que se inspira en Niké, la diosa de la victoria en la mitología griega, Nike es la imagen de un swoosh estilizado en pleno movimiento, la de un deportista concentrado y sudoroso, la de una bella atleta golpeando una pelota, la de un hombre viejo persistiendo.

Por eso cada marca tiene su propia personificación, iconografía y tipografía, pero sobre todo simbología.

Una imagen es a su vez insumo: se conecta con las emociones para juntarse con otras imágenes y formar una narrativa. La imagen precede y persiste al video. Si me veo obligado a escoger entre una cámara fotográfica y una de video, elijo siempre la imagen. Es que una fotografía suele ser más eficiente porque comunica de golpe, se "cuela hasta dentro" del psique y se deposita en el subconsciente.

Gracias a la imagen nuestros ancestros encontraron la forma para lidiar con la magnitud y el misterio infinito del cosmos. Proyectaron su psique hacia las piedras, animales, estrellas; al sol, la luna y el viento. A objetos y a fenómenos les atribuyeron "alma" y a cada uno le asignaron uno o varios dioses, rituales y sacrificios.

Hoy en día "más civilizados", proyectamos y personificamos hacia la ciencia, hacia el capitalismo y otros inventos contemporáneos y convertimos esas proyecciones en dogma para matar en el nombre de Dios, del Progreso o la Tribu.

Si los fenómenos sociales y las ideas se personifican, no se diga las marcas, a las cuales se les da imagen, personalidad, cuerpo, y adquieren eventualmente vida propia.

Cuando pensamos en un país pensamos en una imagen, cuando pensamos en la situación de un país pensamos en otra imagen, cuando pensamos en una persona, situación o marca, pensamos primero que nada en imágenes.

El detergente Maestro Limpio, vestido en una camiseta blanca súper limpia por supuesto, es un sonriente pelón, fuerte, higiénico. El pastelito Gansito de Marinela es un dulce personaje que inofensivamente se menea al andar.

Los famosos anuncios de Apple contra Microsoft son otro ejemplo de personificación entablados en un diálogo. Por un lado está el muchacho-Apple, vestido en mezclilla, seguro de sí mismo, original, que de seguro tiene muchas amigas y, por el otro lado, el muchacho-Microsoft, vestido en saco y moño, incómodo, tenso, un geek cruzado con nerd, que de seguro no es capaz de conseguir una cita (hay que decir que estos anuncios fueron patrocinados por Apple).

Es que finalmente la imagen tiene la fuerza de integrar y poseer a toda una compañía.

En otras ocasiones es el producto mismo que se convierte en la imagen. Lo que define a Absolut Vodka es justamente su botella: minimalista, fresca, moderna. Algunos artistas, músicos, escritores -sobre todo jóvenes- utilizan los frascos vacíos en su cocina para guardar especies, aceites y hasta agua en el refrigerador. Como si fuera un culto, sus botellas son atesoradas como objetos de arte y artículos de colección.

Los anuncios más famosos de Absolut son lo que se centran en la botella donde sólo hacen adaptaciones con algún tema estacional o contextual pero la botella siempre presente.

Las imágenes y símbolos en ocasiones son tan poderosas que se pueden convertir en lo más importante para las personas. Por la imagen de una cruz, una estrella, una media luna, una bandera, una camiseta, una afiliación política la gente es capaz de abandonar su seguridad, su familia, su hogar.

La energía que tiene un símbolo es tan grande que hasta la vida misma te puede reclamar.

A la hora de validar y articular una propuesta de valor de una compañía o de un individuo, en el caso de una marca personal, un buen ejercicio es empezar por elegir una imagen que los represente; con una imagen lo dices todo.

Este no es un ejercicio sencillo pero debería serlo. Entre más complicado resulte y más desalineada esté la imagen entre los directivos, más grande será el reto de definición y alineación.

Los humanos buscamos síntesis y sentido, y la imagen es el vehículo.

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