Es la Marca

Estar "en la izquierda" como proveedor está cada vez más competido y áspero.

TUXTLA GUTIÉRREZ, Chiapas.- Recién nos tomamos un café orgánico chiapaneco en un atractivo cafecito al aire libre, rodeado por música y puestos de artesanías. Me dirijo a la caja a comprar café en bolsa para llevar de regreso.

Adquiero 5 bolsas de medio kilo cuya etiqueta dice: Café de altura, tostado y molido, Gourmet. La marca es Biocafé, que parece un término genérico, y en letra pequeña explica: BIOCAFÉ es una marca registrada de café orgánico de altura, producido por pequeños productores de café chiapanecos agremiados a la Unión de Ejidos San Fernando. No sólo dice que es orgánico, sino que tiene una certificación del organismo Naturland.

La marca Biocafé a nadie nos sonó conocida. Visitando su website: www.biocafe.org.mx constato que este grupo de agricultores está organizado y pujante queriendo ejecutar la idea correcta: hacer una marca y allegarse de la captura de clientes a nivel menudeo (con una cafetería de arranque).

 

 

Esto es magnífico en función de que cada vez más el dinero está migrando "a la derecha"; es que a la "izquierda", donde están los OEM (original equipment manufacturers), los agricultores, subcontratistas y fabricantes de partes, repartidos por el mundo, se sigue acumulando la sobrecapacidad instalada.

A nivel País, la idea de convertirse en un país subcontratista a base de programas especiales como la maquila redunda en que se acaba por exportar, por su propia naturaleza, a la mayor parte del valor incremental.

Los beneficios de la maquila se pueden cuantificar con números de empleo y derrama económica, pero lucen pobres contra la riqueza que ayuda a generar fuera del País.

Hasta la gran maquiladora del mundo, China, lo entiende. Se ha movido de ser un país atractivo a base de mano de obra excesiva y barata, a ser uno que invierte en investigación y desarrollo. De la producción en serie, se enfoca cada vez más al diseño, y de ser fabricante de marcas ajenas, invierte en desarrollar las propias.

Las computadoras Lenovo son un buen ejemplo. Inician con un contrato de maquila con las computadoras portátiles Think-Pad de IBM, para luego comprar la marca, aprovechar el canal de distribución y lanzar su propia marca; una de las de mayor crecimiento del mundo.

Latinoamérica debería estar cansada de exportar commodities y conformarse con ser un continente de subcontratistas (con excepciones quizá como Chile y Brasil). Petróleo e hidrocarburos han desplazado a la explotación masiva de oro y plata en los tiempos de la Conquista.

Estar "en la izquierda" como proveedor está cada vez más competido y áspero. México tiene que tener una intención estratégica de moverse hacia "la derecha"; allá donde están las marcas, el diseño, la propiedad intelectual y el último contacto con el consumidor (ejemplos: Walmart, McDonald's, Amazon y cada vez más Apple).

El Estado de Chiapas es uno de los principales productores de café orgánico del mundo, pero el reto contra Starbucks no está sencillo.

Starbucks es el dueño del canal, la marca y la propiedad intelectual; tiene el control de la cadena, compra al precio que le convenga y con la mano en la cintura deja de comprar al proveedor que no llene sus expectativas.

El consumidor se bebe un café Starbucks y así lo denomina. En el vacío, o en la categoría mental virgen, como le llamamos los mercadólogos, una marca clara y consistente puede ocupar contundentemente el primer lugar en posicionamiento (top of mind).

Los colombianos, por su parte, reaccionan al reto Starbucks, quizá no lo suficientemente rápido, y le inyectan hace algunos años al icónico Juan Valdez lanzándose con sus tiendas al retail.

Pero el esfuerzo de los chiapanecos ya trascendió a otras esferas. La marca Chiapas, con su mística y su "carga energética", por llamarle de alguna manera, se institucionaliza. Un Consejo Regulador de la marca Chiapas ha certificado ya 716 productos/servicios con base en ciertas normas específicas y sobre todo calidad.

El espíritu es hacer una marca estatal que se centra en 4 vectores claves y concordantes con las fortalezas naturales del Estado: artesanías, alimentos, café y turismo.

Resulta intrigante que el esfuerzo de moverse v sea a nivel regional. Hay que seguir de cerca este esfuerzo y deseo que sirva de inspiración para otras entidades, incluyendo el País, para romper finalmente el destino de ser un proveedor sin influencia en la cadena.

Minuto a minuto

Horacio Marchand

La estrategia está donde se invierte tiempo, dinero y atención; es lo que se hace todos los días.

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