Marketer / Innovar (VI)

Hay muchos tipos de ejecutivos y empresarios exitosos, pero todos tienen algo en común: suerte.

Algunos lo manifiestan abiertamente e incluso narran sus inicios con gestos de asombro, humildad o a carcajadas; otros, en una postura estoica, apoyan la creencia de que el humano es totalmente dueño de su destino, aseguran "yo no creo en la suerte".

Creyentes o no, hay algo que no necesariamente depende de ellos: la "bendición" y aceptación final que el mercado tiene sobre sus propuestas de valor. Es que uno propone, pero el mercado dispone.

Nadie posee una bola de cristal, ni siquiera Steven Jobs que es lo más cercano a un mago del marketing. A mayor innovación, mayor polarización y riesgo (checa: The Trouble with Steven Jobs, Fortune, marzo).

Y la suerte, como la vida, se entiende mejor en retrospectiva.

Las fuerzas del destino, la amalgama de variables que conforman lo que somos, nuestra profesión, aciertos y desaciertos, así como nuestra situación personal, se aprecian cuando observas tu vida hacia atrás. Como si fuera una gráfica, puedes observar los puntos de inflexión, los momentos decisivos energizados por coincidencia o por sincronía, que te "aventaron" hacia un camino frecuentemente insospechado.

Creemos que construimos nuestro destino, pero con la perspectiva que sólo la distancia puede brindar, es inevitable cuestionarse si el destino no nos construye a nosotros.

¿Por qué y cómo la gente se hace exitosa? Se debate si es un tema de determinismo biológico (somos nuestros genes); determinismo psicológico (lo que aprendemos); determinismo existencialista-vocacional (lo que "debemos" ser); determinismo intencionado (la intención produce realidad, conforme ciertos esquemas orientales y la física cuántica); determinismo mitológico (lo que nuestro mito determine, por ejemplo la religión ajena es un mito, la nuestra no); o el determinismo "tutti fruti" (un poco de todo) y aún hay más.

Tyche, en la mitología griega, era la diosa de lo aleatorio. Los romanos -como lo hicieron con casi todo lo griego- sacaron su propia versión y le llamaron Fortuna. Es que el psique intuitivamente reconoce la fuerza de la serendipia, los accidentes y los encuentros cargados de epifanías.

Y las innovaciones que son grandes lo son porque el mercado les atribuye un valor grande.

Eratóstenes, en el Siglo 3 a. C., fue el primer científico de la historia que midió la circunferencia del planeta Tierra y demostró experimentalmente que nuestro mundo es redondo. Pero la consecuencia quedó acotada y casi nadie recuerda al genio Eratóstenes. Pasaron mil quinientos años para que llegara un Cristóbal Colón y se explotara la oportunidad.

La innovación es a veces más influida por el contexto y el formato de despliegue que la innovación misma.

Se puede estar frente al mejor modelo de negocio, orquestado a través de diferentes compañías, equipos de trabajo multinacionales, eficiente y todo lo demás, pero si allá, al final de la cadena, el producto de esta integración deja de ser aceptado por el mercado, todo se viene abajo. Y en sentido contrario: el modelo de negocio puede estar mediocremente organizado, pero el mercado compra el producto a pesar de la compañía, contra viento y marea.

Esforzarse es sin duda importante, pero los determinantes del éxito siguen siendo un misterio: hay gente que "se parte la vida trabajando" y poco acumula; hay gente que se la pasa "de lo mejor" porque le dio en el clavo y sólo mantiene.

El punto es que el jinete no es el caballo: más vale un buen negocio mal administrado que un mal negocio bien administrado. Todavía mejor es un buen negocio bien manejado, pero que quede claro que son dos cosas distintas. Si acaso la conclusión es que el trabajo y la preparación incrementan las posibilidades de éxito para explotar la oportunidad con la que te topas.

Por ejemplo el Viagra, que algunos llaman la fuente de juventud, fue concebido en un acto de serendipia: experimentando para inventar un tratamiento contra la angina de pecho y otros problemas coronarios, los investigadores se preguntaron por qué los hombres que formaban parte de las pruebas "no regresaban las píldoras que les sobraban". Porque les provocaba un efecto secundario maravilloso: potencia sexual.

De ahí el equipo discutió la posibilidad de usar el sildenafil como droga terapéutica contra la impotencia. Y en mayo de 1994 Pzifer comenzó el primer ensayo de la fase II y el resto es historia.

Otras innovaciones exitosas que fueron fortuitas: rayos-X, penicilina, endulzante artificial, hornos microondas, patatas tipo chips, la champaña, el marca-pasos, los Post-it-notes, el Walk-Man y la lista es interminable.

También están las que tuvieron que "terquearle" para ser exitosos, y no siempre son los mismos los que innovan y los que despliegan hacia el mercado.

En refrescos sin cafeína los pioneros fueron Canada Dry (1967) y Royal Crown (1980). Los que lo capitalizaron fueron Pepsi Free y Caffeine-free Coke, Diet Coke.

En los aviones comerciales el pionero fue deHavilland Comet 1 (1952) y el desarrollador fue el Boeing 707 (1958).

Las computadoras personales fueron innovadas por MITS Altair 8800 (1975), Apple II (1977) y Radio Shack. Los que se ganaron al mercado surgieron en los 80: IBM-PC, Compaq, Dell, Gateway.

Los pioneros en cerveza light fueron Gablinger's de Rheingold y Lite (1996) de Meister-Brau (1967). Nueve años más tarde entraron Miller Light, Coors Light, Bud Light (1982).

Pareciera que a la hora de la innovación hacia nuevos productos y nuevos mercados el elemento más valioso es la sensibilidad y la capacidad de detectar una oportunidad.

Más sobre innovación la siguiente semana.

Minuto a minuto

Horacio Marchand

La estrategia está donde se invierte tiempo, dinero y atención; es lo que se hace todos los días.

by Horacio Marchand