¿Dónde? ¿Cuándo?

MIAMI, Florida.- Cuando visité República Dominicana un hombre de negocios me dijo que ellos importaban todo tipo de productos porque era un país pequeño donde la industrialización, que demanda economías de escala, les era imposible.

Cuando visité Chile, un hombre de negocios me dijo lo mismo, pero exactamente al revés: “nosotros, como somos un país pequeño, nos vemos obligados a exportar de todo. El modelo industrial de escala lo logramos cuando exportamos”.

Por eso digo que el subdesarrollo es un estado mental y una posición existencial.

Esta idea chilena ahora la lleva adelante La Universidad Adolfo Ibáñez, con sede en Santiago, que acaba de lanzar su programa Multinational MBA, con sede en Miami. Lo histórico radica en que una Universidad latinoamericana pueda ofrecer un título académico norteamericano. El alcalde de Miami, emocionado en la inauguración, exhortó a los latinoamericanos a realizar más iniciativas como esta.

Por mi parte agradezco la invitación que me hicieron como profesor visitante (algunas semanas al año) y en mi primera intervención enfrenté a un grupo de 20 directivos de 10 países latinoamericanos. En algunos temas lo indicado fue sentarme a escuchar el expertise de ellos.

La médula de esta sesión se centró en la estrategia del cambio, la innovación y el cambio cultural en la organización; en síntesis ¿Hacia dónde cambiar y cuándo cambiar?

Entre las preguntas que aparecieron ¿Qué tanto cambio hay realmente? ¿Tarda décadas en impactar? ¿Es vertiginoso y cuestión de meses? ¿Predomina el cambio discontinuo o el continuo?

Andy Grove, ex líder de Intel, profesor, autor, se va por el cambio discontinuo y bautiza al Gran Cambio con el nombre de 10x: "Tarde o temprano, algo fundamental en tu mundo de negocios cambiará e impactará a tu negocio profundamente; la forma en que manejes esta transición determinará tu futuro."

Grove afirma que el cambio discontinuo no es un fenómeno de la industria de alta tecnología ni algo que le pasa a alguien más; te pasa a ti en cualquier momento, cuando menos lo esperas y -peor- cuando todo mundo ya se dio cuenta excepto tú.

Ejemplos del cambio arrollador, mata-industrias, telúrico: las computadoras desplazan a las máquinas de escribir; el cd desplaza al audiocasette y al VHS; EBay desplaza a los mercados de pulgas; la televisión cerrada desplaza a la abierta.

Porter, por otro lado, afirma que el cambio es continuo y que aunque las tecnologías disruptivas existen, palabras como "transformación" y "revolución" -términos favoritos de Hamel y Prahalad- están increíblemente sobre-utilizados, y pregunta "¿dónde está la tecnología que va a cambiarlo todo? "

Dice que los directivos deben de utilizar el método exploratorio y de prueba para encontrar la estrategia; probar algo, ver si funciona, y luego proceder al siguiente paso.

Ejemplos del cambio que "no fue para tanto", que ocurre lento -si acaso ocurre- con poco impacto en la industria: el teléfono con video -que lleva décadas prometiendo y no ha pasa nada; el Concorde, que amenazó desplazar a los aviones normales; lo digital que amenazó con acabar con las industrias del papel y la mensajería.

Entre si el cambio es una amenaza que puede arrasar con todo lo que eres y sentenciarte a quedar obsoleto, y entre si el cambio es algo que ocurre a través del tiempo en períodos largos y amables, está, como siempre, el camino incluyente.

A través de una constante exploración --pero centrada en tu base de clientes actual, de los que Porter no habla, y con un enfoque sumamente táctico de inicio, más que estratégico-- de pilotos pequeños, controlables y de bajo riesgo, de incursiones, de marketing de expedición (llegas, pruebas y te vas), vas tocando las fibras sutiles del mercado.

Cuando algo tiene resonancia, cuando te responde y hasta te sorprende, estás tocando algo que puede potencialmente convertirse en ese cambio discontinuo, arrollador y en la estrategia de cambio.

¿Dónde empezar? ¿Cuál es el mejor lugar para probar?

En tu mercado actual con tus clientes actuales, introduciendo pequeñas modificaciones, sistemáticamente, en la oferta, en el producto, en el canal, en el precio, en el empaque, en la forma en que sirves a ése segmento específico.

A esto se la llama Investigación y Desarrollo de Mercados, y rompe por completo con el esquema tradicional de una investigación cara, impráctica, de científicos desconectados de la realidad y de muy largo plazo.

En resumen: la estrategia del cambio es producto de una exploración continua, táctica y de adaptación, hasta que “te topas” con algo relevante, entonces inviertes recursos y la asignas intención estratégica.

Simpson y Nietzsche

 

Eso de cambiar es un reto gigante; no sólo para uno porque se gasta energía adaptativa ni porque haya una resistencia natural a cambiar; sino por las implicaciones del cambio que le ocasiona a nuestro entorno, a nuestras relaciones inmediatas y mediatas, y en general a todo nuestro sistema.

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