Campo y BI

Frecuentemente paso por el aeropuerto de Monterrey y en varias de las tienditas de ahí he querido comprar esas laminitas de Listerine -que se disuelven en la boca para atacar bacterias y refrescar el aliento- en color verde (fresh burst) o en azul (cool mint), pero nunca las he encontrado. "Es que se acaban luego luego", me dicen las señoritas de las diferentes tiendas.

Las que siempre encuentro son las rojas, sabor canela, y las amarillas de sabor naranja (citrus) y ante esto, la duda que pudiera surgir es en relación a la estadística de ventas y si ahí puede encontrarse algún insight comercial.

Me ha tocado estar en diferentes empresas sentado del otro lado: en las salas de juntas devorando información para ver cómo vamos en el mes y sobre todo buscando "pescar" alguna idea interesante que nos permita redirigir los esfuerzos comerciales.

Y regresando al aeropuerto, a pesar de que las señoritas dicen que sí manejan las verdes y azules, yo nunca las he visto en casi seis meses que llevo analizando casualmente esta cuestión. Si en realidad las manejan, entonces la explicación de que yo nunca las haya visto tiene que ser una combinación entre mala suerte y que no mandan las suficientes para satisfacer la demanda.

¿Por qué no mandan más? ¿Qué pasaría con las ventas si tuvieran más disponibilidad a la venta? Si en lugar de estar disponibles en los anaqueles, digamos unos 5 días del mes, lo estuvieran los 30?

No tengo la menor duda que las cajitas azul y verde se venden muchas veces más que las rojas y amarillas. Quizá porque nos acostumbraron a que los botes de Listerine son verdes o azules y no amarillos y rojos (otros paradigmas de color: la mostaza es amarilla, la mayonesa blanca, el vodka transparente), o quizá sea el sabor.

En varias ocasiones me negué a comprar un color desconocido, y luego, en otras, tras ver que nunca había azules o verdes, me animé a comprar las rojas imaginándome, sin leer el empaque, un sabor cereza, pero acabó siendo canela. Las amarillas no saben mal y desde hace unos meses me acostumbré a comprar, con resignación, las amarillas en ese aeropuerto (quizá la compañía podría argüir intención y decir que es una forma de "obligar" al consumidor a que pruebe sabores nuevos).

El análisis de ventas entonces es más que simplemente pedir un reporte al departamento de sistemas o cruzar cubos en, por ejemplo, Cognos, Artus o MicroStrategy (softwares de BI, Business Intelligence).

En el caso de las laminitas, el reporte de ventas cruzado con locación dirá que en el aeropuerto se venden bien las de cajita roja y amarillas, lo que podría provocar que los ejecutivos se preocuparan en garantizar niveles de inventario o hacer algún tipo de promoción, lo que llevaría incluso a que las ventas subieran un poco más, reforzando así el círculo virtuoso de ventas canela-citrus, al mismo tiempo que se refuerza el círculo vicioso de desinformación.

El asunto sutil y relevante es cruzar las ventas de las cajitas rojas y amarillas con la venta perdida de las verdes y azules.

Y ahí viene el reto de cómo calcular la venta perdida si las cajitas verdes y azules nunca han concursado como deberían de hacerlo; si no se les ha dado el tiempo suficiente en el anaquel en la proporción indicada; si no se ha calibrado realmente el potencial de ventas de azules y verdes en ese aeropuerto.

Gracias a la era digital y diferentes tipos de software de negocios, en particular los de BI, nunca antes se había tenido a nuestro alcance tantos datos. El reto entonces es convertir al dato en información, a la información en inteligencia, a la inteligencia en acción, a la acción en rentabilidad.

Cada evento de la empresa, cada interacción que tiene con el mercado, ya sea venta, cancelación, bonificación, propuesta de venta, promoción, lanzamientos, publicidad, combos, etcétera, representa una formidable masa de investigación de mercados que conviene sistemáticamente estudiar.

Como todo, esto tiene su parte negativa. Tanta información puede paralizar, distorsionar y alejarnos del mercado. El marketing de escritorio es terrible y paradójicamente puede prevenir la detección de insights mercadológicos.

Con tanta información y herramienta de análisis el mercadólogo de escritorio fácilmente puede refugiarse en el escritorio y sumergirse en el análisis para luego dedicarse a plantear sus descubrimientos, algunos necesariamente sesgados, en presentaciones de Power Point.

Discute, soba, tuerce y retuerce; hace corridas una y otra vez, presenta tablas y gráficas ad nauseum. Pero es en el campo donde está la médula, la confirmación, la validación o la negación del descubrimiento de escritorio. Y al revés, en el campo está el insight que puede confirmarse con trabajo de escritorio.

La herramienta de análisis es sólo una herramienta; el mapa no es el territorio y tampoco el territorio es el mapa.

Finalmente, las laminitas de Listerine me han parecido una idea formidable. Tuvo que haber sido alguno de esos genios que se preguntó ¿cómo hago que los consumidores carguen con los botes de Listerine en sus bolsas del pantalón, maletines, bolsas de dama? ¿Cómo le hago para que Listerine esté en los automóviles, en las oficinas, en las maletas de viaje? ¿Cómo le hago para que no esté reducida la ocasión de consumo al lavabo de la casa donde dejamos todo el kit de higiene personal tan pronto salimos de casa?

En marketing la "P" de plaza tradicional dice que hay que estar en muchos lados. La "C" de conveniencia dice que más que poner tiendas o sucursales hay que estar accesibles al cliente donde sea. Pero la "P" de portabilidad dice que hay que hacer que el cliente nos lleve a todos lados, todo el tiempo, como si fuera una prenda de vestir.

Minuto a minuto

Horacio Marchand

La estrategia está donde se invierte tiempo, dinero y atención; es lo que se hace todos los días.

by Horacio Marchand