Guía de la Bruta

Me refiero a la Utilidad Bruta, que tiene una relevancia particular entre las cuentas del Estado de Resultados en función de que es el primer influjo de dinero diferencial (ventas-costo de ventas) en nuestra operación.

Es por esto que debe ser sistemáticamente administrada por empresarios, ejecutivos y particularmente mercadólogos.

Marketing tiene un problema de posicionamiento porque la gente no lo entiende; tiene un complejo de inferioridad porque se somete a lo “que le pidan”; tiene un problema de identidad porque ni los que estamos en la profesión compartimos puntos de vista; pero también tiene una mina de oro en sus manos: la gestión de la utilidad bruta.

La Utilidad Bruta es la huérfana en las empresas porque son otros rubros los que típicamente capturan la atención organizacional, tales como: Ventas, Utilidad EBITDA o UAFIR (y que por cierto tiene que sobrevivir embates de las diferencias de criterio contable y las prorratas), y el Flujo de Efectivo.

Cada departamento tiene su responsabilidad clara pero la utilidad bruta parece estar acéfala; quizá por eso 8 de cada 10 empresas que me toca preguntarles ¿quien es el encargado del proceso de Utilidad Bruta? no tienen a nadie expresamente ubicado y consideran que “ni viene al caso mi pregunta”. Algunos contestan que “todos” son responsables, lo que quiere decir es que nadie.

Es en la utilidad bruta donde realmente ocurre la acción. Y no se trata de Utilidad Bruta como margen (expresado en términos porcentuales como resultante del precio de venta, menos el Costo de Ventas), sino como pesos (expresado en pesos resultante de la multiplicación del margen de utilidad bruta, por las unidades vendidas).

El reporte matriz que visualizo es el de pesos de utilidad bruta por línea de productos (o por segmentos, o territorios, etc) en orden descendente y con el impacto porcentual sobre el total.

Los pesos de Utilidad Bruta pueden venir de: 1.- incrementar el margen de utilidad y seguir vendiendo lo mismo o 2.- mantener el margen de utilidad e incrementar las unidades vendidas; o de una combinación de las dos.

1.- Respecto al primero, incremento de margen de utilidad y seguir vendiendo lo mismo, puedes hacerlo de las siguientes formas:

a) Bajas costo de ventas a través de disminuciones en el costo del producto (compra o manufactura), bajas los fletes asociados, reduces cualquier otra partida que impacte a este rubro.
b) Cambias mezcla de ventas en productos- Los productos generan diferentes montos en la participación de la utilidad bruta en pesos; entonces se busca fomentar la participación de ventas de los que más generan (reitero que no son los que más margen tienen, sino los que más pesos de utilidad bruta generan).
c) Cambias mezcla de ventas en segmentos- Al igual que los productos, los segmentos de tus clientes contribuyen de diferentes maneras; fomentas a los que más contribuyan.
d) Subes precio de venta.- El recurso más sencillo y de alto impacto en el corto plazo pero quizá de los más riesgosos.

También se puede innovar con productos o servicios de mayor margen, aunque se requiere de otro tipo de inversión y de si existe un presupuesto específico para innovación y lanzamiento de nuevos productos.

2.- Respecto al segundo, mantienes el margen de utilidad e incrementas las unidades vendidas.
a) Incrementas número de transacciones a través de: extender horarios, rutas, zonas de entregas, número de distribuidores, venta cruzada, up-selling, frecuencia de compra, entre otras.
b) Incrementas el promedio de la transacción: productos o servicios complemento, garantías, pólizas, mantenimiento.
c) Cambias mezcla de ventas en productos- Los diferentes productos se venden en diferentes volúmenes; entonces se busca favorecer la participación de ventas de los que más rotan.
d) Extiendes mercados a los que vas (mismo producto, nuevos clientes)
e) Le entras al delicado juego de “disminuir” artísticamente tu precio de ventas para disparar el volumen en una cantidad tal, que te haga compensar, con pesos de utilidad bruta, la baja en precio de venta. El riesgo es que si luego quieres regresar el precio a su estado original será sumamente difícil.

Nuevamente aplica lo de la creación de nuevos productos para, en este caso, extender la línea de posibilidades (nuevos productos, mismos clientes).

En síntesis: la gestión de la Utilidad Bruta es dominio del área de Marketing; si se adueña abiertamente de ella, podría impactar directamente a la rentabilidad de la empresa, en el corto plazo y de manera medible. Con iniciativas basadas en estos principios se rompe con la percepción de que la disciplina de marketing es simplemente “abstracta”.

Que siga la discusión de lo que es o no es Marketing; pero que no se les olvide la bruta.

Minuto a minuto

Horacio Marchand

RT @ClaudioXGG: Convencido de que Méx.no merece a su clase gobernante. Solución: traerle la rienda corta manteniendo el espíritu cívico de…

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