Muchos a Pocos

Más vale venderle mucho a pocos que venderle poco a muchos.

 

Es mejor orientarse a desarrollar una relación comercial, que enfocarse a la mera transacción comercial.

Una relación comercial estable tiene las siguientes ventajas: es más barato y rentable operar con el cliente; genera mayor lealtad por parte del consumidor; se le puede desarrollar para que consuma más; se le conoce mejor, y se le pueden detectar mejor sus necesidades.

En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos que practicar la individualización, que incluye la expansión y el desarrollo del cliente actual.

Productos a la medida, pizzas a domicilio, Direct TV, teléfonos personales, trajes a la orden, catálogos a domicilio, narices y bustos sobre diseño, color de pelo al gusto. Después de décadas de masificación y la producción en serie, los gustos individuales empiezan a imponerse.

La compañía de autos alemana BMW, atribuye gran parte de su éxito al proceso de individualizar su oferta de productos.

En Europa, donde la BMW realiza el 75 por ciento de sus ventas, la mayoría de los autos están hechos a la orden. El director general Eberhard von Kuenheim, asegura que cada cliente puede determinar las especificaciones de su automóvil, y tener así un auto único.

Veamos el caso de los pantalones de mezclilla. La novedad en las tiendas de ropa son los jeans a la orden. Llega el cliente, se le toman las medidas, escoge el diseño del pantalón, el corte, el color, el tipo de bastilla, el tono, etc.

Posteriormente, esta información se alimenta a una computadora conectada directamente a la fábrica; y dos semanas después, llegan los pantalones a la casa del cliente por correo. Un pantalón fabricado especialmente para un cliente.

El servicio PointCast en Internet, envía información a tiempo real (parecido a lo que hace Infosel en México) directamente a la computadora del consumidor, pero bajo las especificaciones del cliente. Se pueden escoger empresas específicas o industrias completas que se desean seguir, con datos como: la situación competitiva actual, precios internacionales de acciones o de productos, noticias del día, proyecciones e historia financiera, etc.

Toda el proceso de individualización está en medio de varias tendencias mundiales. Veamos algunas.

Nivelación publicitaria en Estados Unidos

Estados Unidos es el líder indiscutible en marketing. Y es ahí donde se dibuja el futuro del marketing a nivel mundial, y lo que actualmente nos dice es que el gasto publicitario en medios masivos, no sólo no ha crecido en los últimos años, sino que ha decrecido.

Las áreas donde se ha intensificado la actividad de promotoría son el telemarketing, correo directo, ventas personales, relaciones públicas y publicidad gratuita (publicity).

Ya no es factible, y menos en estos tiempos, gastar en publicidad para "ver a quien le cae nuestro mensaje". Tirar escopetazos masivamente "para ver a quién le cae" es desperdiciar recursos. El tiro de rifle con mira infrarroja es preferible: un solo mensaje enviado con gran precisión a un mercado meta específico y claramente identificado.

Intimidad Anónima

Este es el concepto que se basa en el conocimiento de los hábitos del consumidor a través de medios como telemarketing, correo directo, estudio de sus patrones de compra, etc. y no incluye el contacto cara a cara.

Cuando existe la identificación (o afiliación) de la empresa con el consumidor y viceversa, y el cliente no siente el compromiso que el conocimiento personal o de amistad conlleva, el cliente está más dispuesto a decir exactamente lo que piensa y a revelar más de lo que lleva dentro.

Incremento en la capacidad computacional

Cualquier carro de la Ford tiene más poder computacional que el Apollo que llegó a la luna. Con la tecnología en sistemas de información y el impresionante poder de los microprocesadores se hace posible casi cualquier cosa.

La capacidad de almacenar información detallada es impresionante. Entre más se conozca un cliente, más fácil atender sus necesidades específicas.

Clientes regulares

La tendencia de lanzar campaña publicitaria tras campaña, se debe compensar con un presupuesto de mantenimiento y expansión de clientes.

Hablar de un presupuesto de publicidad sin hablar de retención y expansión de clientes no tiene sentido, además de limitar el potencial de la empresa.

Una buena base de datos con un buen software que permita el registro de las operaciones con el cliente y recopile todos los elementos clave del consumidor son determinantes para elaborar estrategias de expansión de negocio de clientes actuales.

Reicheld y Sasser, catedráticos de Harvard, concluyeron que las utilidades eran mayores en compañías que tenían el mayor número de clientes leales; y no por la participación de mercado a secas. Los clientes generaban más utilidad con los años. Entre más tiempo lleven operando con la compañía, más barato y rentable hacer negocios con ellos.

Bajo esta perspectiva, el enfoque tiene que cambiar hacia la característica cualitativa de la relación comercial. Venderle más a pocos, se convierte más relevante y productivo que venderle poco a muchos. La lealtad de clientes es lo más importante.

Despedir a clientes

La calidad de la participación de mercados que se tiene, es la que determina el verdadero éxito.

Existen consumidores que no le deben interesar a las compañías. Hay clientes, que por el bajo margen que se tiene con ellos o por los costos asociados de mantenerlos, le causan pérdidas al negocio y lo mejor que se puede hacer es despedirlos.

Eso de perseguir la participación de mercado sin detenerse y hacer un análisis de los clientes que son rentables y de los que no lo son, puede resultar suicida.

Por eso el dicho de más vale pájaro en mano...

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