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¿Qué Posicionamiento?
Marcas y Posicionamiento
Viernes 26 de Septiembre de 1997 10:16
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No hay como establecer una posición definida y distintiva en el mercado para diferenciarse claramente de la competencia.

 

 

Y es aquí donde interviene el proceso de posicionamiento que implica, necesariamente, la elección de una o dos variables para que guíen este esfuerzo.

¿Qué es lo que se posiciona? ¿Qué variable se elige? Veamos algunas posibilidades.

Posicionamiento por característica o atributo.

En este punto se escoge un atributo diferenciador y la compañía se posesiona del concepto en la mente del consumidor.

Es como convertirse en dueño de esa característica. Es el caso de las pastas de dientes, Crest resalta protección contra las caries, Colgate contra el sarro (tartar), Close Up promete un aliento fresco, etc.

Posicionamiento por nivel socio económico.

Utilicemos como ejemplo las tiendas departamentales que apelan directamente a segmentos económicos. El Palacio de Hierro, seguido por Liverpool, tiene el liderazgo en tiendas departamentales. De ahí le siguen Fábricas de Francia, Sears, Salinas y Rocha, etcétera.

El recién llegado a México es JC Penney con su nuevo concepto, y todavía está en el proceso de formar una imagen y establecer su posición.

Posicionamiento por usuario.

Los jóvenes quieren ser diferentes. Si sus padres toman la prestigiosa cerveza Bohemia, a ellos no les interesa, por "principio".

A la hora de establecer su diferencia y reforzar su identidad, los jóvenes toman algo nuevo, por ejemplo la cerveza Sol. Paradójicamente, aunque los jóvenes no quieren seguir a los mayores, los mayores sí quieren seguir al día y muchos ya botaron su vieja cerveza por la de moda.

Burger King en Estados Unidos, como reconociendo la fortaleza de McDonalds en el segmento de niños-familias y el dominio del concepto de cajita feliz, ha hecho un claro intento por posicionarse (incluso con música de rock en sus anuncios) como el lugar de las "verdaderas" hamburguesas; que se cocinan como le gustan a los adolescentes y adultos.

Posicionamiento por categoría.

Cuando ya no se puede ser líder en alguna categoría o es difícil ponerse a los trancazos con Sansón, lo mejor es crear una categoría totalmente nueva.

La fama de las carnes norteñas y la machaca, se acompañaron de una proliferación de restaurantes de carnes en Monterrey.

Hace años empezaron la tradición El Tío, El Regio y Las Pampas. Le siguieron, entre otros, El Gaucho y recientemente el concurrido El Mirador.

En medio de la competencia por ser el líder en agujas, fajitas y quesos flameados, aparece una nueva categoría y un jugador completamente nuevo: El Rey del Cabrito. Y en cabrito nadie le gana. El es el indiscutiblemente rey de esa categoría.

Posicionamiento por uso.

El mexicano Sergio Zyman, vice-presidente mundial de marketing de Coca Cola, abiertamente ha comentado (medio en broma y medio en serio) que su sueño, y el del presidente, el cubano-americano Roberto Goizueta, es que al abrir la llave del lavabo salga Coca Cola en lugar de agua.

Uno de los objetivos de la refresquera más grande del mundo es que la demanda se empiece a mover también en la mañana. Antes era impactante ver a alguien desayunando con Coca Cola, hoy es cada día más común.

En el caso de la comida rápida Carls Jr y McDonalds, que por tradición hacían su negocio prácticamente a la hora de la comida, ampliaron "su uso" con su exitosa campaña de desayunos.

Posicionamiento respecto a otro competidor.

Este punto se refiere a decir o insinuar el nombre del competidor, y en función de eso articular la fortaleza competitiva de nuestro negocio sobre el oponente.

Aunque esto no ha sido común en México, ya se ven indicios de una era comercial y publicitaria más agresiva, empezando con los giros de telecomunicaciones y Banca.

El caso clásico es el éxito de Tylenol, que utilizó una estrategia de posicionarse respecto al líder de los analgésicos Aspirina Bayer, que resaltaba la efectividad de su medicina que no irritaba al estómago como la aspirina.

El otro es la exitosa campaña de Avis "we are number two; we try harder", aludiendo a Hertz.

Posicionamiento con la variable estilo de vida.

Los objetos que poseemos son, o queremos que sean, un símbolo de lo que somos o de lo que queremos ser.

De ahí que cosas como el reloj que traemos en la muñeca, los zapatos que usamos el sábado en la noche, o el tipo de corbatas que nos gusta traer, reflejan una aspiración hacia un estilo de vida determinado.

Un reloj Rolex (lujo) hace un pronunciamiento de éxito, o cuando menos lo hacía, ahora todo mundo trae uno, aunque sea una copia. Un Timex (deportes) es para los atléticos, o para los que les gustan los "gadgets". Un Swatch o Fossil (moda) habla de un estilo casual y comunica un espíritu de juventud.

El anti-posicionamiento.

Cuidado con esto. Uno de los errores más comunes es ignorar la posición mental que el público ya tiene sobre la compañía.

Es común que funciones como estrategia y publicidad se basen en lo que los directivos quisieran ser, en lugar de capitalizar lo que ya son y adaptar esa percepción a la intención (o dirección) estratégica. Resulta muy caro ir en contra de las percepciones del consumidor; las mentes rechazan la confusión.

Xerox no debe vender computadoras, Levi's (jeans) no es ropa casual y McDonalds no es un lugar de pizzas; y sin embargo, las tres compañías lo intentaron en alguna época. Y fracasaron.

Podríamos incluir más variables de posicionamiento, pero ya no cupieron. Además de que no hay límite establecido para la creatividad y las diversas formas de diferenciación. El cielo es el límite.

Un comienzo quizás sería hacer un ejercicio de todos los competidores y ubicarlos dentro de un mapa de posicionamiento según sea la variable que utilicen. Y en esta investigación no hay que olvidar al consumidor. Al final del día, lo que piensa y lo que hace es lo único que cuenta.

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