Romances y Segmentos
Más ahora con la pandemia, se dispararon los usuarios de dating apps, aplicaciones que buscan el ligue, un romance o una relación, y son un ejemplo de libro de texto de segmentación de mercados y, particularmente, de lo que eventualmente ocurrirá en todos los negocios e industrias.
Un estudio realizado por la Universidad de Stanford (How Couples Meet & Stay Together) en EUA, arrojó un dato interesante: en el año 2000, el 3% de las parejas afirmaron haberse conocido online; para el año 2020 el número subió a casi el 40%. En concordancia: el número de los que se conocieron a través de amigos bajó del 35% al 20%.
¿Será acaso más eficiente, efectivo o divertido conocerse online?
Pero me regreso al tema de la segmentación: el proceso de dividir el mercado total, para un producto o servicio, en diferentes grupos y subgrupos, donde cada uno de ellos representa un mercado meta que requiere de una configuración particular de la mezcla de marketing.
Como casi todos los despliegues comerciales, empiezan siendo hacia un gran mercado homogéneo que inicialmente es satisfecho por un generalista con una propuesta de valor abierta (para todos). Paso seguido, se fracciona el mercado, se consolidan segmentos y subsegmentos que requieren ser atendidos por especialistas.
Las primeras dating apps masivas fueron Kiss.com en 1994 y Match.com en 1995 donde, tímidamente, fluyeron inicialmente los millones de usuarios en busca de pareja. En el 2002, nada tímidamente, nace Ashley Madison, que se declara "especialista" en el segmento de personas que buscaban ser infieles.
Las dating apps siguen con la trayectoria usual: se siguen fraccionando y se acelera la divergencia. Algunos ejemplos:
Coffee Meets Gable, donde a las 12 de cada día les anuncian su match (afirman han conectado a más de 130 millones); Snack, se enfoca a video-dating; The League, para exalumnos de las Universidades conocidas como Ivy League; Bristlr, app gay de hombres barbados; Lawyr, sólo abogados; Hinge, personas maduras; Tinder, ligues rápidos, aunque se posicionan también para relaciones serias; Bumble, donde sólo las mujeres pueden hacer primer contacto (por cierto, por ahí anduvo Sharon Stone buscando su match); Chispa, para Latinos; Her, LGBT; Jswipe, creyentes de la religión judía.
Las hay también para tríos, personas de alto ingreso, con problemas digestivos, cougars, sugar daddies, exclusivas para matrimonio y síguele.
¿De qué tamaño son los nichos? Muchas de las veces, esto sólo se acaba sabiendo una vez que se lanza el negocio. ¿Será rentable? Parece que el grupo de Match.com, que cotiza en bolsa, ya descifró un camino: agrupa 45 dating apps diferentes, tiene más de 10 millones de usuarios y factura más de 2 mil millones de dólares al año.
Podría plantearse como regla que, entre más competido esté un mercado, mayor será el grado de especialización que se requiere para diferenciarse.
La trayectoria generalista-especialista-generalista-especialista, también puede apreciarse en la mayoría de las industrias.
En un símil de un árbol, el tronco lo forma el generalista, pero luego se van abriendo ramas y sub-ramas en diferentes sub-mercados. Con esta divergencia, el juego ahora se abre hacia la conquista de un segmento específico, en lugar de ir por todo el mercado.
La teoría dice que el adueñarse de un segmento debería de generarse mayor lealtad de clientes, mayor blindaje, mayores márgenes y mayor control. Es decir, vale más ser dueño de un segmento, digamos un 60% de participación, que un 4% del valor total del mercado.
En síntesis, si de antemano se conoce la divergencia en los mercados, es necesario plantearse estrategias donde el negocio evolucione con los segmentos nuevos o, si se trata de emprendimientos, que la incursión siempre sea flanqueanda por especialización.
Los micronichos a veces tienen una forma fascinante de agigantarse.
