Una marca es una promesa.
La gente cree en las marcas porque asocia alguna promesa alrededor de ellas. Si las compañías fallan a su promesa, la empresa pierde clientes. Si las compañías no definen, clarifican y comunican su promesa hacia el mercado, los clientes ni siquiera llegan.
En el mercado lo que se vende son las promesas claras y contundentes.
Entonces, ¿se tiene que prometer algo para impactar al mercado? Sí.
¿Qué prometer?
1- Identificar la promesa competitiva
Aquí empieza el reto. El primer paso es la identificación de la promesa competitiva. Es la parte donde se detecta la promesa central de nuestra oferta. Conviene que dicha promesa sea en una posición donde seamos los únicos o los mejores, que le demos a nuestro mercado meta algo que valore, y que quede plenamente articulada para todos. Esto puede ser un proceso complicado.
2- Distinguirse en la promesa competitiva
Copiar la promesa de un competidor denota poca creatividad, poca autoestima o un franco reconocimiento de que no se tienen ventajas sobre ellos.
Nos tenemos que separar de la competencia. Si la competencia va a la izquierda, vayamos a la derecha; si la competencia sube, bajemos; si son verdes, seamos rojos.
Una aclaración. Podemos copiar, imitar y seguir a la competencia desde el punto de vista de tecnología, producto, servicio o diseño de negocio, pero el secreto es ganarles la batalla del posicionamiento.
3- Comunicar y vender la promesa competitiva
El tercer reto es comunicarla bien dentro de la empresa. Cada vez es más importante que la alta dirección venda internamente esa visión. Si se vende adentro, entonces es más fácil vender afuera en el mercado. Una vez que el compromiso del personal se alinee la promesa, la energía fluye para un mismo fin y todos saben cuál es su rol para cumplir con la promesa.
Más importante aún es que la promesa hacia al mercado dispara a su vez un gran número de promesas internas.
4- Ejecutar la promesa competitiva
El cuarto reto es que se ejecute. Que durante todo el ciclo de compra del consumidor: pre compra, compra, post compra; la promesa se tangibilice y que el cliente la perciba tal y como la esperaba. Paradójicamente, los procesos y el diseño organizacional pueden estar en contra de la promesa hecha.
Hacer una promesa de servicio es cosa seria. Implica un cambio de marco mental y una reorganización completa: mejores sistemas de información, cultura de trabajo, redefinición de procesos, cambios en los esquemas de compensación, etcétera.
5- Renovar la promesa competitiva
El quinto reto es renovarla. Las promesas también tienen una vigencia. Una promesa tiene su tiempo y su relevancia. Hay promesas que se pueden hacer obsoletas. Casi cualquier compañía de paquetería entrega al día siguiente en el territorio nacional, y ya no es relevante hacer una promesa basándose únicamente en esto.
Hay que tener cuidado con lo que se prometa; pero a final del día tenemos que prometer algo. Si no hay promesas claras en la mente del prospecto y de nuestro cliente, no hay negocio.
